Клиент всегда ваш!

CRM: как это работает на практике

Что такое CRM? Эта аббревиатура расшифровывается как Customer Relationship Management, её точный перевод с английского языка — «Управление отношениями с клиентами».

Несмотря на то, что в России этот термин стали использовать не так давно, на самом деле CRM нельзя назвать новой революционной идеей. Мы видим CRM в действии, отдавая автомобиль в починку знакомому мастеру, который знает о нём чуть ли не больше, чем владелец.

CRM — это в первую очередь стратегия, система работы с клиентами. Она включает в себя отношения с сотрудниками сторонних организаций — от первого контакта с потенциальным клиентом до успешной сделки и, возможно, повторных продаж, предоставления услуг. Какова должна быть эта стратегия, целиком определяет руководство каждой компании. А вот реализация стратегии CRM на практике целиком зависит от низовых исполнителей — менеджеров по работе с клиентами и многих других сотрудников, начиная от секретаря и заканчивая специалистами: консультантами, юристами, которые согласовывают условия договоров, бухгалтером, который должен вовремя подготовить необходимые финансовые документы, и т. д. Реализация принятой в организации стратегии CRM, даже в небольших компаниях, затруднительна без использования компьютерного учёта базы данных клиентов, истории отношений с ними, планирования дальнейших контактов. Сейчас понятие CRM применяется и как название программных продуктов для управления отношений с клиентами.

Есть отдельные случаи, когда руководство компании считает, что программа CRM вообще не нужна. Например, с клиентами работает всего один человек. Но в этом случае вся организация оказывается зависимой от этого человека. Если сотрудник не вышел на работу или тем более собрался увольняться, то он может существенно затормозить нормальный бизнес-процесс, привести к ощутимым потерям доходов или даже обрушить весь бизнес той фирмы, из которой он уходит, «прихватив с собою» всё: годами наработанные связи, контакты, договоры и прочее, если они не занесены в автоматизированную базу данных с соответствующими комментариями и подробностями по взаимоотношениям.

Другой случай: организация работает с двумя-тремя крупными клиентами, вроде бы и нет нужды в автоматизированном ведении базы данных. Но ведь тогда особенно важно наладить максимально тесные дружественные отношения с менеджерами разных уровней и направлений таких крупных клиентов: не только в срок и с наилучшим качеством выполнять работы, осуществлять поставки, но желательно не забывать поздравить ключевых сотрудников фирмы-клиента с важными датами. И только в одном случае программа CRM действительно не нужна: если у сотрудников, работающих с клиентами, нет персональных компьютеров.

На примере программы «АЛТИУС — CRM Управление контактами» рассмотрим, какие функции может взять на себя программное обеспечение в построении стратегии CRM компании, какие преимущества она даёт низовым сотрудникам и руководству.

Итак, программа CRM — это, прежде всего, база данных с информацией о клиентах. Эту информацию можно разделить на несколько составляющих:

• название и реквизиты компании-контрагента;
• классификационные свойства компании (отрасль, регион и т. д.);
• контактные лица;
• хронологическая история взаимоотношений с этой компанией;
• всевозможная дополнительная информация.

  
В программе «АЛТИУС — CRM Управление контактами» информация о клиентах вводится в несколько этапов. Быстрый ввод первичных сведений при первом контакте с клиентом — это просто внесение записи в справочник контрагентов. На этом этапе менеджер может ввести максимально известное количество данных о клиенте: наименование, основное контактное лицо, телефон, факс, электронный адрес. Ряд признаков выбирается из справочников: вид деятельности, регион, группа и категория контрагента, по какой рекламе обратились. Эти признаки могут использоваться для поиска и выбора контрагентов из справочника. Для ввода более подробной информации о контрагенте (контактных лицах, их персональных данных, важных датах контактных лиц) используется «Карточка контрагента», которую можно заполнить или изменить в любой момент. В карточке указывается, должна ли программа автоматически напоминать о событиях по контактным лицам контрагента, и если да, то кому именно из сотрудников, работающих с программой.

История отношений с контрагентами ведётся в программе «АЛТИУС — CRM Управление контактами» автоматически. При запуске программы открывается основное окно работы менеджера — документ «Контакты» (рис. 1). В соответствии с введённым логином и паролем пользователя автоматически определяется список запланированных контактов на текущую дату и отображается в окне «Контакты». Все контакты могут быть разбиты по видам: звонки, встречи, e-mail, факс и т. д.

Первая часть документа — «Звонки». В ней показаны все организации, телефонные разговоры с которыми запланированы менеджером или другими сотрудниками. Для удобства пользователя в отдельных полях показаны сведения о плановом разговоре: телефон, контактное лицо, тема контакта и развернутое словесное описание предстоящего разговора. В процессе работы менеджер может отметить, сколько раз он не дозвонился до контрагента, сколько раз не удалось поговорить и сколько раз в течение дня разговор можно считать состоявшимся. Если менеджер считает переговоры результативными, то для внесения итога разговора он должен нажать кнопку Результат. В открывшемся окне вводится информация о результате: вид результата (например, «Заключен договор», «Заинтересованы в товаре», «Просят направить коммерческое предложение», «Отложено»), словесное описание. После ввода результата контакта кнопка Результат подсвечивается.

Для планирования дальнейших контактов с контрагентом нужно нажать кнопку План. В документе «План» можно внести не одно плановое мероприятие, а несколько, причём не только для себя, но и для других сотрудников. Для каждого планового мероприятия указываются дата, сотрудник, тип контакта (звонок, встреча и т. п.), тема контакта и её словесное описание. В дальнейшем, когда наступит указанная в плане дата, у сотрудника в автоматически открывшемся окне «Контакты» будут показаны мероприятия, запланированные на эту дату (или ближайшую к ней). После ввода планов кнопка План подсвечивается.

Во второй части документа, именуемой «Мероприятия», аналогично звонкам показаны остальные плановые мероприятия, кроме звонков. Работа с вводом планов и итогов по этим мероприятиям происходит так же, как и со звонками.

По каждому контрагенту можно посмотреть историю контактов за любой указанный период.

Нижняя таблица в окне «Контакты» — ежедневные дела. Это планы сотрудника для самого себя. Они будут появляться изо дня в день, пока сотрудник не поставит положительную отметку о выполнении.

Каждую строку-контакт в любой из таблиц менеджер может отметить цветом, чтобы выделить её из других по понятному ему признаку.

Из окна «Контакты» сотрудник может отправлять сообщения другим сотрудникам или самому себе. В сообщении указывается дата, время получения, получатель и текст.

На основании введённых данных руководство может получить набор отчётов как о работе менеджеров, так и о состоянии контактов с контрагентами.


Внедрение любой новой программы может вызвать скрытое неприятие пользователей. Это может происходить по разным причинам.

Первая причина — неудобный или непонятный интерфейс, на освоение которого у сотрудника уходит слишком много времени. В программе «АЛТИУС – CRM Управление контактами» вся основная работа менеджера происходит в одном окне «Контакты». При такой организации работы нет необходимости переключаться между окнами программы, чтобы получить различные справки, подсказки, обмениваться сообщениями с другими сотрудниками. Это даёт возможность не отвлекаться от основной работы в поисках нужной информации.

Ещё одна распространённая причина неприятия программы пользователями — стремление руководства внедрить программу, ориентированную только на руководство, т. е. заставить менеджеров вводить информацию, но ничего не дать им взамен. В результате руководство получает набор оперативных и статистических отчётов, а вот конечные пользователи воспринимают программу как инструмент внешнего контроля своей работы, некое посягательство на личную свободу — и только. Эта проблема снимается в «АЛТИУС — CRM Управление контактами» наличием информации, необходимой самому менеджеру: это, например, различные отчёты по планированию разных видов контактов. Кроме того, у каждого пользователя есть возможность ведения «личной записной книжки», которая не доступна никому, кроме него. Пользователь вносит информацию личного характера, может задать даты для напоминания о важных событиях для каждого своего знакомого (например, день рождения, день свадьбы и т. д).

Специально для секретаря есть «Карточка нашего предприятия», где вводится информация о всех сотрудниках собственной компании с указанием пользователей, которые будут получать напоминания о событиях.

Что же даёт в итоге внедрение программы «АЛТИУС — CRM Управление контактами»? Рассмотрим преимущества по пунктам.

1. Все данные о контрагентах хранятся в одном месте, в едином формате. Их можно просматривать и анализировать.
2. Информация о фактических и плановых контактах перестаёт теряться на всех участках — от секретаря до руководителя. Все контакты с контрагентами фиксируются.
3. Удобно распределяются функции между сотрудниками, менеджеры не дублируют звонки одному клиенту и нет «забытых» клиентов.
4. Не останавливается работа при уходе сотрудника или отсутствии его на рабочем месте. Его текущие и плановые мероприятия легко перераспределяются между другими сотрудниками. История его отношений с клиентами прозрачна.
5. Удобно анализировать работу менеджера с помощью разных отчётов. Видно, с какими предприятиями он работал в любой день или некоторый период времени и с каким результатом.
6. Становится абсолютно прозрачной структура целевой аудитории продаж (предоставления услуг): можно посмотреть, сколько имеется заинтересованных клиентов из разных групп и регионов.
7. Есть возможности для анализа маркетинга, видна реакция на рекламу.

В общем, плюсы использования системы CRM очевидны. В конце концов, внимательное отношение «мастера автосервиса» к вам и вашему автомобилю стимулирует вас обращаться в дальнейшем именно к нему…

Астапенко Лидия